一、廣告策劃與情感過程
公眾根據自己的需求、動機、興趣、理想、信念等個性意識傾向和性格、氣質心理特征，對企業(yè)形象、商品形象產生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態(tài)度體驗，就是公眾的情感心理過程。企業(yè)要消除公眾對商品的誤解，緩和與公眾的緊張關系，構建消費公眾關系網絡.使公眾高度認同企業(yè)的商品，以擁有企業(yè)生產的商品為榮。這些目標能否實現(xiàn)，其中最關鍵的環(huán)節(jié)就是公眾的心理情感過程。公眾對企業(yè)、商品的情緒體驗.也就是能否把企業(yè)、商品看成是滿足自己各種心理需要的途徑的過程。公眾n覺地把自己與企業(yè)在利益關系上結合起來，那么實現(xiàn)廣告宣傳的目標體系就具備了主動的、堅實的心理基礎。否則，公眾關于企業(yè)的心理活動僅僅停留在認知層面，不能及時轉化為情緒體驗過程，公眾就不可能從利益角度上認同企業(yè)及其商品，看不到企業(yè)對自己實現(xiàn)消費理想的重要性，也就不可能經常自覺地購買企業(yè)的商品。因此廣告宣傳的一個重要任務就是在公眾擁有了較多的信息后，引導公眾及時轉入情感心理過程，在需求心理上認同企業(yè)及其商品.為完成意志心理過程創(chuàng)造出良好的前提條件。
二、廣告策劃與意志過程
公眾心理的意志過程本質上是公眾消費行為的決策過程。公眾根據自己對企業(yè)及其商品的認識和自已的需求心理，產生購買欲望，擬定消費行動的計劃和步驟，克服各種困難，最后把計劃付諸實施，這個自覺地確定購買目標并力求實現(xiàn)的心理過程，就是公眾的意志過程。廣告宣傳的根本目的就是激勵和維持公眾的消費行為。意志過程就是公眾萌發(fā)消費欲望和完成消費行為的過程，所以及時引導公眾的心理活動轉入意志過程.在廣告促銷活動中具有特殊的意義.公眾不能完成愈志過程，就不可能購買企業(yè)提供的商品，因而也就不可能實現(xiàn)廣告宣傳的基木目標。公眾在意志過程階段中.會出現(xiàn)心理反復和心理動搖.故至產生懷疑心理.在完成購買行為的過程中.還會產生情緒性心理障礙。因此，企業(yè)在廣告宣傳活動中.要加強對公眾的心理影響，以堅定公眾對企業(yè)及其商品的意志信念。促成廣告目標的最終實現(xiàn)。
公眾心理的認知、情感、意志過程是相互作用、相輔相成的。認知過程是整個心理過程的起始，決定著情感過程和意志過程的行進模式、發(fā)展方向和轉換速度，而情感過程和愈志過程又反過來促進、強化認知過程。情感過程是公眾心理過程的中介環(huán)節(jié)，影響著意志過程的發(fā)生與穩(wěn)定，而意志過程又反過來調節(jié)修正著情感過程。三者相互關聯(lián)，互為一體，在公眾的心理活動過程中缺一不可。這個過程實際上就是企業(yè)開展廣告宣傳、影響控制公眾的心理軌跡，是促使公眾接受企業(yè)傳播的商品信息和倡導的消費觀念的過程。從這個意義講，廣告宣傳活動就是不斷對公眾施加心理影響的過程。 |
