現(xiàn)代大眾廣告?zhèn)鞑サ牧鶄�基本要素
廣告的含義是豐富的，按現(xiàn)代傳播學(xué)的觀點加以剖析，作為大眾傳播的一個重要分支，廣告應(yīng)該具備如下六個基本要素：
1〉傳播者一一廣告主，包括國家機(jī)關(guān)、企業(yè)和事業(yè)單位、 公共機(jī)構(gòu)和公眾團(tuán)體、慈善事業(yè)，以及個人；在實行競選制的 國家，政黨和競選者個人，都有可能成為大廣告主。在廣告中，必須使人十分明確廣告的傳播者，并通過廣告， 使人們對廣告主留下一個鮮明的印象一“企業(yè)形象”或“牌子 形象”。
2〉受傳者一一廣告宣傳的對象，由于廣告目標(biāo)的差異，廣 告受傳者可能是整個社會的全體公眾，也可能是社會各階層：消 費(fèi)者，生產(chǎn)者，企業(yè)管理者，流通業(yè)者，等等。宣傳要看對象，廣告更應(yīng)如此。廣告離開宣傳對象的要求、利益和愛好，便是無的放矢，必然失去了廣告的目標(biāo)與目的。
3〉廣告內(nèi)容——如商品，服務(wù)，企業(yè)方針或意見，等等。廣告內(nèi)容一定要十分明確，具體和真實。
4〉傳播媒體一一廣告媒介，如報紙、雜志、廣播、電視 和戶外廣告等其他非人的（推銷員方式稱為人的媒介傳播媒體，稱為廣告媒介，廣告主使用廣告媒體是付費(fèi)的，不支付費(fèi) 用的公告通常是作為公共關(guān)系，即促銷活動的一部分來看待的。
5〉廣告目的一這是一切廣告活動的出發(fā)點和歸宿，關(guān) 系著廣告主、消費(fèi)者、社會三者的利害，涉及到權(quán)利與義務(wù)、物 質(zhì)與精神等領(lǐng)域。一向認(rèn)為廣告主出錢做廣告，只是為著多賣 東西而可隨心所欲的理解，越來越受到挑戰(zhàn)而變得行不通。廣告主目的是唯一的而且至高無上的觀點，正被如下的認(rèn)識所逐 步取代：企業(yè)的存在與活動，都有一個社會責(zé)任的問題，與社會的經(jīng)濟(jì)、文化、公益相違背的廣告，勢將成為批評對象而事 與愿違。因此，企業(yè)的廣告要想達(dá)到本企業(yè)的目標(biāo)與目的，必 須考慮到滿足消費(fèi)者、使用者，考慮有益于社會公益和文化。
6〉傳播效應(yīng)一一廣告功用，這是主要指從宏觀和歷史的角度評價廣告的地位與作用。即對作為社會大眾傳播的一種手 段的廣告，對于一個國家社會的經(jīng)濟(jì)活動與物質(zhì)生活、文化生 活與精神生活等多方面的、持續(xù)不斷的作用與影響，作出恰當(dāng) 的估價。
作為廣告的定義，比較完整、科學(xué)的表述，應(yīng)該將廣告含義的以上六點要素一廣告主、廣告宣傳對象、廣告內(nèi)容、廣 告媒介、廣告目的和廣告功用，有機(jī)地揉和一體加以表述。 |
